23/01/2009

Na Universidade das Incertezas...

NA UNIVERSIDADE DAS INCERTEZAS

APRENDEMOS A NÃO TEMER O FUTURO.

 

 

         Vivemos, novamente, uma expectativa de crise, que, na verdade ainda é muito maior nas nossas expectativas do que na nossa realidade.

         É fato que alguns segmentos do mercado já sentiram impactos mais doloridos do que outros. É fato, também, que temendo o futuro, muitas empresas estão cortando custos e investimentos, como se esta fosse a única fórmula para enfrentar a dificuldade e o desafio.

        "Todos nós já fizemos a Universidade das Incertezas", declarou há algumas semanas, o presidente da Nestlé no Brasil, Ivan Zurita, ao afirmar que a empresa irá manter seus investimentos em comunicação em 2009, que são de 200 milhões de reais (3,5% do faturamento da multinacional em nosso país, que é de 5,7 bilhões de reais).

         Afirmando que a comunicação, na Nestlé, "é considerada como um investimento", Zurita enxerga "janelas de oportunidades em meio a situações adversas" e dá um passo importante para alavancar o crescimento da empresa que dirige.

         Sim, porque fatalmente haverá concorrentes que se encolherão, que reduzirão ou cortarão os seus investimentos em Publicidade e Marketing, além de cortar pessoal e outros custos administrativos e operacionais.

         Quando se precisa perder peso, recomendam os médicos, devemos reduzir gorduras, mas não os nossos músculos. Ou ficaremos mutilados e fracos.

          Muitas empresas, temerosas, cortam os músculos do Marketing e da Comunicação, que seriam os únicos que jamais poderiam ser cortados, pois são responsáveis por manter o esqueleto das empresas em pé, alavancando mais e mais vendas.

          Marketing e Comunicação eficientes são aliados para vencer as crises, quando executados de forma profissional e competente.

           Na Grande Depressão norte-americana, de 1929, o pânico foi maior do que o que verificamos hoje, muito embora esta crise financeira mundial nos seja apresentada em proporções muito maiores. Muitas empresas quebraram, muitas pessoas ficaram sem emprego, mas a Economia se recuperou.

           E a grande lição daquele momento de grande crise foi a de que as empresas e marcas que continuaram presentes na vida dos consumidores foram as que mais fortalecidas saíram da crise, transformando-se em marcas líderes de seus segmentos de mercado.

          Os estudiosos afirmam que num momento de crise, de incertezas, os consumidores fortalecem a sua confiança nas marcas que não somem, que não os abandonam.

          Os que somem da mídia, somem da lembrança na hora das compras.

          Já vivemos muitas crises, no Mundo e no nosso Brasil. Volta e meia tem uma e os Profetas do Apocalipse as ampliam com boatos muitas vezes inverídicos, além do sensacionalismo.

          O exemplo da Nestlé é apenas um, entre centenas, de empresas que sabem que a crise representa risco e oportunidade – e que bons profissionais sabem minimizar os riscos para aproveitar as oportunidades.

           Na II Guerra Mundial, uma ação de Marketing é emblemática sobre como aproveitar bem as oportunidades. A Coca-Cola determinou que seu refrigerante fosse vendido nos fronts de batalha, na Europa, na África e na Ásia, a US$0,05, para saciar a sede e a saudade de casa dos milhões de combatentes norte-americanos no exterior.

            A ação, determinada pelo presidente da Coca-Cola de então, Robert Woodruf, não só conquistou milhões de consumidores nos Estados Unidos quando a guerra terminou, como expandiu mundialmente a atuação da companhia.

            Mao Tse Tung, célebre líder chinês, dizia: "Quando o inimigo avança, recuamos. Quando o inimigo para, avançamos. Quando o inimigo foge, aniquilamos".

             Este ensinamento da arte da guerra é muito apropriado para o momento atual, no qual dezenas de concorrentes vão recuar.

             Não estou afirmando que deve-se atacar com todas as forças, mas garanto que ganhar mercado está mais fácil neste momento, do que estava há alguns meses, quando ninguém falava, pensava ou sonhava em crise e todos se mantinham anunciando, promovendo e divulgando.

             Na Guerra do Marketing, como escreveram Al Ries e Jack Trout, "devemos sempre analisar as nossas forças, as forças dos nossos inimigos, o terreno onde iremos atuar e as nossas possíveis alianças".

              "Marketing é uma guerra de percepções", afirmou Al Ries. Por isso, precisamos ser percebidos como marca fortes, sólidas e confiáveis. Não como marcas fracas, frágeis e medrosas. Nossos consumidores e o trade nos percebem, pela forma como atuamos no mercado.

          Todos precisamos sobreviver e vencer a crise, mais esta e as outras que ainda virão (provocadas por nós mesmos ou por fatores externos).

           Por isso, nada mais indicado do que avaliar sinceramente as nossas forças e as dos nossos concorrentes, assim como o mercado e os consumidores, além de possíveis alianças.

           A Nestlé, por exemplo, firmou recentemente parcerias com o Burger King e o McDonald's para incluir biscoitos e confeitos seus nas sobremesas de sorvete que as duas redes vendem, aos milhares, todos os dias. É um novo nicho, em vendas e em exposição de produto e marca.

           Crise, em mandarim, se escreve com dois ideogramas: risco e oportunidade.

            Por isso, nós que somos formados com louvor na Universidade das Incertezas devemos ter aprendido que não podemos temer qualquer crise.

            Temos a capacidade de reconhecer nossos erros, aceitar desafios e superar obstáculos. Já o demonstramos em outras oportunidades, até piores do que esta, neste nosso País.

           "Yes, we can" fez Barack Obama o novo presidente dos Estados Unidos, porque o slogan e seu discurso, suas ações e sua propaganda, se fundamentaram nas expectativas e esperanças de um povo que tinha perdido a fé no seu governante George W. Bush e até no seu país. Restaurar a fé no país, no governo e no próprio povo foi o ingrediente fundamental da eleição de Obama.

            Fé e coragem de ousar são os ingredientes fundamentais para enfrentar as dificuldades desta crise. Nenhuma empresa sobreviverá sem vendas - e sem lucro.

        Cabe aos empresários devolver a fé ao mercado, com a coragem de ousar e de buscar as oportunidades que estão aí, na sua frente – em novos negócios, nos recuos dos concorrentes, nas expectativas dos consumidores.

         Alianças devem ser buscadas.

         Oportunidades e riscos bem avaliados.

         Forças aferidas.

         A determinação de vencer deve ser real.

         E ações devem ser desenvolvidas, com ousadia e bom senso.

         Jamais recuar, ou jogar os betes, desistir.

        As crises passam. Sobrevivem os que tiveram a coragem de enfrentá-las. Perecem os que se amedrontaram, pararam e recuaram.

         Não devemos temer. Não temos o que temer.

         Sim, nós podemos vencer.

 

 

 

João José Werzbitzki, JJ

Publicitário, jornalista e consultor.

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